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　　“轻运动”定义ღ★✿：指负荷小ღ★✿、强度小ღ★✿、能耗低ღ★✿、简单易行的运动 方式集合1ღ★✿，包括慢跑ღ★✿、瑜伽ღ★✿、普拉提ღ★✿、跳舞ღ★✿、骑行ღ★✿、滑板ღ★✿、飞盘 等中低强度的运动项目ღ★✿，已有越来越多的城市居民通过“轻运动” 进行健身锻炼ღ★✿，调节身心状态ღ★✿。

　　轻运动受众更广ღ★✿、增量人群以女性为主ღ★✿，活动场景多元化ღ★✿。相比 传统健身项目ღ★✿，轻运动更适合女性ღ★✿，消费主力为都市白领ღ★✿、年轻妈 妈ღ★✿、Z 世代青年等ღ★✿。场景方面ღ★✿，各类运动工作室的兴起使得轻运动的活动场景更易得ღ★✿，多位于 CBD 与生活社区中ღ★✿；同时ღ★✿，健身 APPღ★✿、 智能运动设备的流行也促进了家庭健身市场的发展ღ★✿，方便消费者利用碎片化时间进行锻炼ღ★✿。

　　轻运动的全球渗透率2在疫情下逆势提升ღ★✿，在国内发展空间大ღ★✿。根 据 GWI《全球运动健身经济报告》ღ★✿，疫下全球运动市场规模下降ღ★✿， 但静态运动（主要为瑜伽ღ★✿，普拉提ღ★✿、芭蕾等轻运动）的渗透率从 2018 年 3.78%提升至 2020 年的 5.25%ღ★✿。而 2018 年中国大陆静态 运动的渗透率仅为 7.1%ღ★✿，参考欧美等市场（15%+）仍有较大提升空间ღ★✿。

　　推动力 1ღ★✿：核心人群女性消费市场崛起ღ★✿，女性健身意识提升丁香花社ღ★✿，参与运动人数快速增加ღ★✿。同时在运动服饰方面女性消费意愿更强ღ★✿，成为运动服饰的消费主力

　　女性运动人群快速增长ღ★✿，成为运动健身主力军ღ★✿。随着女性教育程 度ღ★✿、收入水平提升ღ★✿，自身健康ღ★✿、身形塑造得到重视ღ★✿，有健身习惯的 女性越来越多ღ★✿，成为运动人群的半壁江山（健身APP 乐刻/keep 女性用户数量占比分别为 54%（2020 年）/60%（2022 年））ღ★✿。

　　而对于众多年轻女性而言ღ★✿，运动健身ღ★✿，装备先行ღ★✿，穿上健身服本身就象征着专业和自信ღ★✿：一方面ღ★✿，健身服的裁剪设计更适合运动 （如 leggings的让女性在深蹲ღ★✿、硬拉时避免尴尬ღ★✿、加强支撑ღ★✿，而 运动内衣对副乳凸显的传统内衣弊端进行改造ღ★✿，支持更多女性跑跳 自信）ღ★✿。另一方面ღ★✿，健身服的意义在于鼓励更多的初学者开始运动ღ★✿。2018 年ღ★✿，美国健身服饰品牌 Barbell Apparel的调研显示ღ★✿，58.2% 的健身者的健身动力是「穿上健身服」ღ★✿。

　　女性消费能力提升ღ★✿、付费意愿更强ღ★✿。根据《2021 年大众健身行为 与消费研究报告》显示ღ★✿，近几年女性体育消费显著增长ღ★✿，2021 年 女性人均年消费额达 6362 元ღ★✿，同增近 50%（而同期整体体育运动者年均消费金额同增 35%至 5670 元）ღ★✿。具体来看ღ★✿，在购买健身卡 及私教课程等方面显著高于男性ღ★✿，根据 keep 发布的 2021 年双十 一战报ღ★✿，在此期间 keep的女性购买用户数量是男性 2.08 倍ღ★✿。同时ღ★✿， 2021 年在运动鞋服消费上丁香花社ღ★✿，女性占比也超 50%ღ★✿。

　　从偏好看ღ★✿，女性对于运动装备的款式ღ★✿、颜色ღ★✿、功能性需求更多元ღ★✿， 要求兼具时尚和专业ღ★✿。根据懒熊体育调研显示ღ★✿，女性运动消费者中 优先考虑穿搭需求的占比达 64.11%ღ★✿，功能性ღ★✿、设计感ღ★✿、品质也是 考量的主要因素ღ★✿。这也是由于女性身材的特殊性ღ★✿，以及对美ღ★✿、塑形 方面的追求ღ★✿，女性消费者对于运动服装的剪裁设计ღ★✿、面料的舒适度上都有更高的要求ღ★✿。但实际上ღ★✿，女性运动消费者的需求远未被满足丁香花社ღ★✿，有 48.62%的受访 者认为“有时女性的需求会被忽略”ღ★✿，8.87%的人认为“很费力才 能找到适合自己的产品或服务”ღ★✿，这也为女性运动细分赛道新兴品 牌提供了较大的生存和发展的空间ღ★✿。除此之外ღ★✿，调研表明女性消费 者在选择运动品牌时ღ★✿，追求品牌定位与生活态度（62.08%）ღ★✿、个人 个性（40.98%）等方面的契合ღ★✿。

　　运动科技推动健身消费场景家庭化ღ★✿、社群化ღ★✿：我国运动 APP 和智 能化装备逐渐完善ღ★✿，运动健身 APP 用户规模持续稳定在 2 亿以上ღ★✿。技术更新驱动健身产业向全渠道ღ★✿、智能化ღ★✿、数字化发展ღ★✿，运动科技 通过线上线下技术联动ღ★✿，提供更多元化的运动场景ღ★✿。

　　同时ღ★✿，后疫情时代ღ★✿，运动健身线上化趋势持续加强ღ★✿，轻运动成为 直播课首选ღ★✿。运动健身类 App 使用更加高频ღ★✿：根据 CBNData《国 民运动健康趋势报告》ღ★✿，76%的人认为自己在疫情后更重视也更愿 意运动ღ★✿，疫情期间运动健身 APP 月活规模同比增加 1.9 倍ღ★✿，使用 时长同比增至 2.5 倍ღ★✿。

　　而轻运动因其自身便利性（对场景要求低）ღ★✿，比传统健身项目更适 合线上化ღ★✿。如瑜伽成为直播课首选ღ★✿，抖音的瑜伽话题下累计播放量 已超过 480 亿次ღ★✿；如上海封控以来ღ★✿，刘畊宏带动居家健身风潮ღ★✿：刘畊宏抖音账号粉丝数从疫情前的 10 万+ღ★✿，飙升至 7000 万人左右ღ★✿， 点赞数达 1.1 亿（截至 2022/7/10）ღ★✿，每场直播观看人数超 1000w 人ღ★✿。粉丝中女性占比达超过 7 成ღ★✿，主要人群年龄分布在 18-40 岁ღ★✿， 大多分布在一二线城市（一线%）ღ★✿。

　　为推广全民健身ღ★✿，综合型和专业型运动场馆纷纷涌现ღ★✿，多类型体育场 所实现大幅扩容ღ★✿。根据国家统计局数据ღ★✿，2020 年全国体育场地高达 371.34 万个ღ★✿，平均每人体育场地面积为 2.20 平方米ღ★✿，两会提出到 2025 年人均体育场地面积将达到 2.6 平方米ღ★✿。精细化ღ★✿、专业化的的俱乐部与工作室井喷式爆发增长ღ★✿：由于女性 喜好的运动多为非对抗性运动ღ★✿，并且对于健身的环境舒适度要求高 于男性ღ★✿，因此 她 们 更 偏 好 于 选 择 室 内 场 所 进 行 锻 炼 ღ★✿。据 GymSquare 统计ღ★✿，2021 年中国瑜伽场馆规模达到 42350 家ღ★✿，同 时国内出现了更多主打普拉提的工作室ღ★✿。

　　商场着力发展与社区主流运动设施互为补充的新兴都市轻运动ღ★✿， 如射击射箭ღ★✿、武术ღ★✿、舞蹈ღ★✿、攀岩ღ★✿、滑雪等运动体验馆ღ★✿，使得专业运 动趋向大众化ღ★✿。综合运动馆品牌更注重复合场景打造ღ★✿，提供融合运 动+娱乐一体化的多样项目ღ★✿，满足多元社交需求ღ★✿。

　　跨场景需求提升ღ★✿，专业运动服饰融入日常搭配ღ★✿，休闲时尚元素增加ღ★✿。随女性健康和悦己意识的提升ღ★✿，其对健身服饰的需求除了功能性外ღ★✿，对 时尚提出了更高的要求ღ★✿。并且随着健身频率的提升ღ★✿，消费者开始追求能 满足多场景穿着需求的运动服饰（从原先纯健身场景ღ★✿，延伸到健身ღ★✿、工 作ღ★✿、休闲等场景都能穿）ღ★✿。英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供 商 WGSN 提出ღ★✿，疫情后将户外元素加入服饰中ღ★✿，为日常生活带来安全 感ღ★✿、舒适感成为了设计的关键ღ★✿。消费者希望产品适应性强ღ★✿，且具备美观 性和实用性ღ★✿，同时能够支持全天活动ღ★✿。

　　而我国的轻运动市场尚处于快速增长阶段ღ★✿，根据阿里妈妈发布的《服饰 轻运动趋势崛起》报告ღ★✿，2021 年中国轻运动消费者人数近 2 亿ღ★✿， MAT213轻运动赛道服饰 GMV 增速是女装品类增速的 1.7 倍ღ★✿。此外ღ★✿， 运动服饰和日常服饰的融合度明显增强ღ★✿，MAT21 天猫运动户外鞋服与 女装/女鞋/内衣的交集消费者占比提升了 14%/15%/12%ღ★✿。

　　如紧身裤ღ★✿，未来有望随使用场景拓宽ღ★✿，渗透率提升空间大ღ★✿。国内瑜伽行业 2021 年市场规模预计达 449 亿元ღ★✿，未来 3 年 CAGR 有望达 12%ღ★✿。从渗透率看ღ★✿，中国瑜伽市场仍有较大提升空ღ★✿， 2021 年中国/美国（2016 年）瑜伽习练者的人口渗透率分别为 4.9%/11.4%实博体育appღ★✿。从规模看ღ★✿，2016 年美国瑜伽市场规模达 168 亿美元 （来源ღ★✿：YogaJournalღ★✿、Yoga Alliance）ღ★✿，而 2021 年中国仅为 449 亿元ღ★✿。从中美运动紧身裤产品均价和人均年购买量来看ღ★✿，中美也存 在较大差距ღ★✿。

　　从抖音ღ★✿、小红书这类社交媒体热度来看ღ★✿，瑜伽的讨论度已超越除篮 球足球外的大部分运动项目ღ★✿。另外ღ★✿，从天猫运动专业用品销售情况 来看ღ★✿，相比其他运动ღ★✿，瑜伽用品的专业性和消费力更强(部分其他 运动项目可以穿着一般的运动服装进行锻炼)ღ★✿。随着女性健身的普及ღ★✿，紧身运动服饰走进日常生活ღ★✿。如今的瑜伽 裤一类的紧身裤不仅是运动服饰ღ★✿，更成为女性彰显自身兴趣和健康 生活方式的媒介ღ★✿。在国内一线城市ღ★✿，瑜伽裤ღ★✿、运动 Bra 搭配大码西 装外套ღ★✿，也已成为都市运动女性的日常穿搭之一ღ★✿。在此趋势下ღ★✿，专 业的紧身运动服饰的应用场景被拓宽ღ★✿，有望带动整体需求的增长ღ★✿。

　　再如正在兴起的运动内衣ღ★✿，当前国内渗透率极低ღ★✿，有望随女性舒适性 需求提升实现弯道超车 ღ★✿。国内内衣市场格局分散ღ★✿，运动内衣渗透率提升空间大ღ★✿。2021 年中 国内衣零售市场规模为 2629.7 亿元ღ★✿，且格局分散ღ★✿，其中运动品牌 的市占率极低ღ★✿。（市占率均＜0.1%ღ★✿，来源ღ★✿：Datayesღ★✿，Euromonitor）而从较为成熟的海外市场看ღ★✿，运动内衣已经成为北美地区内衣的重 要品类（2021 年四大运动品牌市占率合计达 7.5%）ღ★✿，且运动内衣 品牌份额仍在提升（2020/2021 年四大运动品牌市占率分别为 6.9%/7.5%）ღ★✿。另外ღ★✿，根据 GIRღ★✿，2020 年全球运动内衣收入约 90 亿美元ღ★✿，预计 2026 年达到 132 亿美元ღ★✿，CAGR 为 10.2%ღ★✿，行业整 体仍处于较快发展阶段ღ★✿。我们认为ღ★✿，随着运动习惯的养成ღ★✿、参与运 动人群的增加ღ★✿，中国运动文胸市场或有较大发展潜力ღ★✿。

　　运动内衣的需求从功能性向舒适性ღ★✿、美观性拓展ღ★✿。根据 TMIC《运 动文胸市场趋势报告》ღ★✿，购买运动文胸的消费者中ღ★✿，45%的消费者 会在非运动场景下穿着运动文胸ღ★✿。因为现代女性的运动时间和次数 变得零散而高频ღ★✿，在对运动内衣的抗震性和功能性要求变高的同时ღ★✿， 也对于内衣的舒适与“颜值”拥有了更多元的需求ღ★✿，希望将运动与 日常生活场景更好地融合ღ★✿。

　　当前我国轻运动品牌渗透率低ღ★✿，Lululemon 具有较明显的先发优势ღ★✿，其 他品牌尚在起步或成长阶段（Lululemon2021 年在整体运动的市占率为 1.1%ღ★✿，中国零售端规模约为 41 亿ღ★✿，其他新锐轻运动品牌销售额约在 3 亿元以下）ღ★✿。而北美地区ღ★✿，轻运动品牌规模更大（2021 年 Lululemon/ Athleta 美国零售端规模分别为 34 亿/14 亿美元左右ღ★✿，门店数分别为 324/199 家 ）ღ★✿， 且 轻 运 动 品 牌 在 运 动 领 域 的 市 占 率 仍 在 提 升（2015/2021 年 Lululemon 与 Athleta 合计市占率分别为 1.9%/3.5%）ღ★✿。我们认为ღ★✿，当前我国轻运动行业而已仍处于兴起阶段ღ★✿，未来随着运动习 惯的养成ღ★✿、参与运动人群的增加ღ★✿、“她经济”消费的持续升级ღ★✿，中国轻 运动市场及本土新兴品牌仍存在较大发展潜力ღ★✿。

　　从定位看实博体育appღ★✿，Lululemon 稳居高端市场消费者心智ღ★✿，国内新锐品牌多定位于中端及中高端市场ღ★✿：高端市场ღ★✿：客群主要为中重度健身人群ღ★✿，对产品专业性ღ★✿、品牌要求 高ღ★✿，有较强的品牌倾向ღ★✿，如 Lululemon 等ღ★✿。中端ღ★✿、中高端市场ღ★✿：客群为有一定健身习惯的消费者ღ★✿，看重品牌和 功能ღ★✿，但同时也要求时尚和塑形ღ★✿，且对产品性价比有一定的要求ღ★✿。近几年崛起的国牌多定位于此（如 MAIA ACTIVEღ★✿、暴走的萝莉ღ★✿、 粒子狂热等)ღ★✿，传统国产运动品牌涉足女子运动也多定位于该段位ღ★✿。低端市场ღ★✿：客群品牌观念弱ღ★✿，追求低价ღ★✿，忠诚度低ღ★✿，以抖品牌ღ★✿、供 应商白牌为主ღ★✿。

　　从渠道分布看ღ★✿，当前国内的轻运动品牌主要集中在一二线ღ★✿，低线市场 近乎空白ღ★✿，挖掘潜力大实博体育appღ★✿。各品牌渠道多位于一二线城市ღ★✿，但人群基数庞大的低线城市尚无 成熟品牌ღ★✿。如低线城市用户较多的抖音ღ★✿、拼多多上存在大量百元以 下的白牌瑜伽裤ღ★✿。根据飞瓜数据ღ★✿，目前抖音平台瑜伽品类（含瑜伽 服ღ★✿、瑜伽用品等）平均客单价在 60 元左右ღ★✿，过半数商品价格在 50-100 元之间ღ★✿，客群 54%来自三线及以下城市ღ★✿。

　　健身习惯逐步向低线城市传递ღ★✿，有望成为长期生活方式ღ★✿。健身意 识会随着居民收入水平的提升而加强ღ★✿，且低线城市人民整体生活压 力和节奏相对一二线轻松ღ★✿，有更多时间参与健身ღ★✿。与一些生命周期 较短的潮流风潮不同ღ★✿，“健身几乎是一件只要付出就能得到回报的 事”ღ★✿，在持续健身过程中ღ★✿，人们可以不断得到正反馈ღ★✿，进而激励运 动者将其培养成为长期习惯ღ★✿。

　　运动服饰风格也在向低线传递ღ★✿。随着运动习惯的养成ღ★✿，女性的健身 服饰风格也在朝着越来越专业ღ★✿、贴身ღ★✿、美观的方向发展ღ★✿。除去面料 科技不断改进的原因外(贴身专业的服饰具有良好的弹性丁香花社ღ★✿、支撑性ღ★✿， 更加透气ღ★✿、并具有一定的塑形效果)ღ★✿，还有穿衣观念上的改变--女性 更加乐于展现自己健身健美后的身材ღ★✿。因此ღ★✿，我们预计随着健身 习惯的逐步下沉ღ★✿，轻运动服饰的风尚也有望随之下沉ღ★✿。从百度指数来看ღ★✿，“瑜伽裤”的全国搜索指数自 2020 年以来上升 趋势明显ღ★✿，一线及新一线城市的上升趋势早于低线城市ღ★✿，潮流呈现 出由高线向低线传导的趋势ღ★✿，且高线城市的热度持续高涨ღ★✿。

　　在此背景下ღ★✿，更了解本土消费者需求的高性价比的新国货品牌 在下沉市场或有更大机会ღ★✿。由于海外产品市场定位以及渠道受 限等原因ღ★✿，国际品牌在下沉市场尚未形成显著竞争力ღ★✿，下沉市 场对国货品牌的支持度总体上更高ღ★✿。并且该类消费者更看重产 品经济实用ღ★✿，高性价比是吸引其购买国货的主要因素ღ★✿，通过提 供兼具颜值和性价比的产品将助力国牌抢占低线城市份额ღ★✿。

　　主流运动品牌多以传统产品品类（如裤ღ★✿、文胸等）或者运动项目分类 （跑步ღ★✿、综训ღ★✿、瑜伽等）为出发点ღ★✿，凭借自身技术ღ★✿、营销和供应链资源ღ★✿， 并借助自身原有渠道优势（女子运动多以一个系列的方式在原有门店展 示）ღ★✿，将产品推向市场ღ★✿。Nikeღ★✿：2014 年底正式发力女性市场ღ★✿，从运动场景出发ღ★✿，核心增长 品类仍以跑步ღ★✿、训练类产品为主ღ★✿。在 2019 年 Nike 将瑜伽产品划 分为独立品类ღ★✿，并先后于 2020 年 1 月ღ★✿、4 月推出 Infinalon 瑜伽系 列和 Nike Yoga 系列等产品ღ★✿。

　　Adidasღ★✿：2015 年邀请 Lululemon 前 CEO Christine 作为女子业务战 略顾问ღ★✿，以产品品类为出发点ღ★✿，聚焦文胸ღ★✿、T 恤ღ★✿、背心ღ★✿、紧身裤和跑 鞋 5 种品类ღ★✿，推出第一款女子专用跑鞋 Pure BOOST Xღ★✿。此后几年间ღ★✿， 品牌不断丰富女子产品线ღ★✿，推出全新运动文胸系列ღ★✿、瑜伽系列 adidas Yoga Make Spaceღ★✿。Adidas 在最新的 5 年计划中提出ღ★✿，女子业务至 2025 年将保持每年中双位数的增长ღ★✿。

　　安踏ღ★✿：打造“科技+颜值”的新运动美学女子品类ღ★✿，主要根据场景展 开ღ★✿，涉及跑步ღ★✿、舞蹈实博体育appღ★✿、瑜伽ღ★✿、防晒系列ღ★✿，并借助自身资源优势ღ★✿，通过 明星代言等方式提升影响力ღ★✿，公司在最新 5 年计划中提出女子品类 2025 年流水规模目标接近 200 亿元ღ★✿。

　　李宁ღ★✿：女子运动产在原有短袖ღ★✿、运动裤ღ★✿、卫衣等基础上ღ★✿，延伸热门瑜 伽项目中的紧身裤ღ★✿、运动 braღ★✿。最新推出的 leggings 系列（揉柔裤ღ★✿、 翘俏裤）ღ★✿，针对不同运动人群（瑜伽ღ★✿、健身）进行研发ღ★✿，全面升级面 料科技和结构设计ღ★✿，以满足女性消费者在各种运动场景中的运动需求ღ★✿。

　　有别于传统运动集团以某个品类为出发点的思路ღ★✿，近年新兴运动品牌大 多以挖掘女性消费者的需求痛点为出发点ღ★✿，在细分品类打造爆款单品ღ★✿， 建立品牌认知ღ★✿，逐渐形成了较鲜明的品牌调性ღ★✿。如 Lululemonღ★✿、Maia Activeღ★✿、Ubras 等ღ★✿：

　　Lululemon（1998ღ★✿；2016 年进入中国）ღ★✿：率先定位高端瑜伽服饰市场ღ★✿， 逐渐成长为全品类运动生活方式品牌ღ★✿。首个专为女性设计的瑜伽品牌ღ★✿， 定位千元价位的产品率先占领高端女性运动消费者心智ღ★✿。独家面料科 技ღ★✿、极致单品策略ღ★✿、高效直营模式与深入瑜伽社群运营形成了 Lululemon 独特的品牌竞争力ღ★✿。同时ღ★✿，近年来ღ★✿，Lululemon 扩充品类 （男装ღ★✿、鞋类ღ★✿、智能产品ღ★✿、个护市场等）ღ★✿，欲打造成为全品类运动品 牌ღ★✿， 2021 年营收达 63 亿美元ღ★✿。在 2016 年进入中国市场后品牌销售 额快速提升ღ★✿，在最新发布五年增长计划中（2022-2026）ღ★✿，中国被列为 最重要的增长市场之一ღ★✿。

　　MAIA ACTIVE（2016）ღ★✿：针对亚洲女性对美与健身的诉求ღ★✿，推出兼具 时尚与专业的中高端运动产品ღ★✿。MAIA ACTIVE 为国内首个开发了专 属于亚洲女性的版型系统ღ★✿，用专属裁剪方式达到以衣塑形的效果ღ★✿，并 与中国台湾权威的面料机构合作研发了独家的运动科技面料（用于妖 精裤的面料等）ღ★✿，提升产品专业性ღ★✿。同时ღ★✿，在色彩ღ★✿、款式上相较 Lululemon 之类的专业运动品牌更具时尚性ღ★✿。渠道方面线上为主ღ★✿，同 时发力线 年 MAIA 的全渠道销售额已过 3 亿ღ★✿，年平均增长 率达 166%ღ★✿。

　　暴走的萝莉（2015）ღ★✿：运动 KOL 起家ღ★✿，流量化打法打造高性价比的 大众时尚运动品牌ღ★✿。品牌针对 18-35 岁的年轻入门级女性运动群体ღ★✿， 通过高性价比（多在 300 元以内）ღ★✿、高上新频率ღ★✿，借助创始人和淘系 平台流量ღ★✿，成为国内领先的大众时尚运动电商品牌ღ★✿。其研发团队打造 了首款运动无尺码文胸ღ★✿，来解决女性消费者健身ღ★✿、上班ღ★✿、逛街等多个 场景的穿着需求ღ★✿。在 2021 年 618 预售中ღ★✿，运动无尺码文胸一跃成为 天猫细分品类 TOP 1ღ★✿，品牌也借此爆品成功出圈ღ★✿，目前已覆盖跑步ღ★✿、 瑜伽ღ★✿、健身训练ღ★✿、拳击和休闲五个品类ღ★✿。暴走的萝莉连续 5 年蝉联互 联网第一女性运动品牌ღ★✿，近年销售额累计突破八个亿ღ★✿，全网用户合计 约 1200 万ღ★✿，复购率已达 25%以上（来源ღ★✿：36 氪）ღ★✿。

　　Ubras（2016）ღ★✿：摆脱束缚ღ★✿，满足女性舒适ღ★✿、悦己需求ღ★✿。品牌通过解 决女性传统内衣穿着过程中不舒适的痛点快速占领消费者心智ღ★✿：无尺 码内衣都是满足消费者舒适悦己的需求ღ★✿，“背心式”内衣满足消费者 内衣外搭的新场景需求ღ★✿。随着品牌力的提升ღ★✿，渠道也从纯电商向线下 渠道拓展ღ★✿，目前已有 24 家门店ღ★✿。

　　从目标客群的消费习惯看ღ★✿：亚洲女性较男性更注重产品舒适度ღ★✿、时尚 性和塑形效果ღ★✿。从抖音的品牌用户画像来看ღ★✿，女性占比越高的品牌（如 MAIA ACTIVE 等新锐品牌）消费者对于价格的敏感度越低ღ★✿，对于产品上身效果（塑 形）丁香花社ღ★✿、颜色ღ★✿、面料等方面的要求更高ღ★✿；而客群偏男性的品牌（如 Nikeღ★✿、 Adidas 等传统运动综合品牌）的客群则对于质量ღ★✿、性价比有更高要求ღ★✿。我们认为二者的差异主要因女性更细腻感性ღ★✿，需求更细化（男性更多认 为服装尺寸ღ★✿、延展度适合可以即可ღ★✿；并且亚洲女性更在在意自身形象ღ★✿， 对塑形ღ★✿、遮缺陷ღ★✿、除汗臭等要求较高）ღ★✿，同时由于身体结构的差异等ღ★✿， 对细节要求也更高（如提臀ღ★✿、瘦腿ღ★✿、收副乳等）ღ★✿。

　　早前传统运动服饰品牌没有充分考虑男女在需求方面的差异ღ★✿，尺寸缩小ღ★✿， 换成粉色的策略ღ★✿，女款直接在男款基础上修改尺寸ღ★✿、颜色实博体育appღ★✿、减配便推出 市场ღ★✿，因此出圈的女性产品甚少ღ★✿。近年来随着女子市场需求扩大ღ★✿，品牌 策略也有所改变ღ★✿，加强对女性产品的需求洞察ღ★✿、技术研发ღ★✿、设计创新ღ★✿， 推出女子专属系列ღ★✿。

　　轻运动服饰作为运动品类ღ★✿，针对目标客群需求痛点ღ★✿，持续推出科技性 和专业性的产品是成功的内核ღ★✿。从当前较为出圈的女子运动品牌看ღ★✿，都 是通过深入洞察女性消费者的需求ღ★✿，针对目标客群痛点ღ★✿，在面料开发ღ★✿、 版型设计和产品功能性等方面持续升级以满足客户不断提出的新要求ღ★✿， 推出优质爆款而成功出圈ღ★✿，成为细分品类的 TOP1ღ★✿，占领消费者心智ღ★✿。

　　如 Lululemon 便是率先进入专业女性瑜伽服空白市场ღ★✿，独家面料+先 进工艺打造极致产品丁香花社ღ★✿，先发优势明显ღ★✿。彼时尚未有专为女性身形设计 的瑜伽服ღ★✿，Lululemon 挖掘到女性该需求（Camel Toeღ★✿、透明性等痛 点）ღ★✿，率先打出专为女性设计的瑜伽服的定位ღ★✿，通过在面料ღ★✿、剪裁方 面有针对性的解决这些痛点ღ★✿，推出的 Align 瑜伽裤即刻成为爆款ღ★✿，至 今已畅销近 20 年ღ★✿。这是由于瑜伽裤以基本款为主ღ★✿，用户在选择产品 时更注重功能性（面料及版型）ღ★✿，因此拥有更长的产品生命周期ღ★✿。后 续品牌通过与全球领先的面料供应商合作ღ★✿，持续进行面料升级ღ★✿，推出 主打速干的 Everluxღ★✿，主打柔软的 Nulu 及 Nulux 等独家面料ღ★✿，奠定其 在女性瑜伽服饰领域的领导地位ღ★✿。

　　而考虑到亚洲女性的身型特点和塑形需求ღ★✿，本土品牌在洞察并解决中 国女性消费者穿着上的痛点更具优势ღ★✿。如 MAIA ACTIVE 便是瞄准针对亚洲女性身形和需求（翘臀长腿等） 的空白市场ღ★✿，推出兼具时尚ღ★✿、塑形与专业的女子运动品牌ღ★✿。2016 年 Lululemon 进入中国ღ★✿，培育了一大批瑜伽爱好者ღ★✿，但其产品版型并未 针对亚洲女性身材特征进行调整ღ★✿，如身材更纤瘦小巧ღ★✿、臀部饱满度较 欧美低ღ★✿，头肩比例偏小等ღ★✿；同时对与亚洲女性的诉求也缺乏洞察ღ★✿，如 相比欧美女性运动者ღ★✿，亚洲女性更看重舒适柔软ღ★✿、无束缚ღ★✿、塑形（提 臀ღ★✿、显瘦显腿长等）ღ★✿，以及社交需求（如要穿得美美的去运动ღ★✿，可以 拍照分享到社交平台）ღ★✿。

　　基于此ღ★✿，MAIA ACTIVE 抓住这一需求强烈但 空白的市场ღ★✿，推出专为亚洲女性设计的兼具时尚与专业的运动服饰ღ★✿， 其中提臀效果显著的“妖精裤”ღ★✿、柔软亲肤的“云感裤”成功为爆款ღ★✿， 并成为品牌的常青大单品ღ★✿，2022 年品牌继续推出新色系列产品满足消费者春夏运动场景需求ღ★✿。而后又针对亚洲女性运动时对于胸部既要 胸型美观有承托力ღ★✿，又要无束缚感（欧美女性对美观要求不高）ღ★✿，推 出的“不插垫文胸”也成为新的爆款ღ★✿。基于对目标客群需求的持续深 入洞察ღ★✿，MAIA ACTIVE 在中国女性运动服饰领域快速崛起ღ★✿。(2020/2021 年 MAIA ACTIVE 天猫平台销售额为 1.05/1.75 亿元ღ★✿，运 动服饰品类市占率分别为 0.6%/0.9%)ღ★✿。

　　再如 Ubras 通过解决女性穿着传统钢圈内衣时的束缚ღ★✿、活动不便感ღ★✿， 推出无约束感的无尺码内衣ღ★✿，同时“背心式”的设计ღ★✿，内外穿皆可ღ★✿， 使得穿着场景更多元ღ★✿。品牌凭借无尺码内衣爆款单品快速出圈ღ★✿，已蝉 联两届双 11 天猫内衣销量榜 TOP1ღ★✿，在天猫内衣品类成功超车优衣库ღ★✿。根据魔镜市场情报数据ღ★✿，2021 年 Ubras 全年天猫销售额为 26.43 亿 元ღ★✿，同比增长 69%ღ★✿。

　　国潮趋势下ღ★✿，本土品牌高“颜价比”ღ★✿，抢占大众市场ღ★✿。考虑到轻运动服 饰同时作为时尚产品ღ★✿，在强功能性基础上ღ★✿，时尚性也不可或缺ღ★✿。而在国 潮趋势下ღ★✿，国牌更懂本土文化和消费者审美ღ★✿。而大众消费者对产品颜值 和性价比要求更高ღ★✿，但由于时尚的审美不断变化ღ★✿，需要快速迭代ღ★✿、持续 推出爆品保持热度ღ★✿，较考验品牌的供应链与营销能力ღ★✿，因此营销和供应 链资源丰富的头部品牌或更具优势ღ★✿。如暴走的萝莉ღ★✿，主打高性价比（主要价格带在 150-300 元）ღ★✿，主要客 群为 18-35 岁的年轻入门级女性运动群体ღ★✿。并且强调“时尚”与“性 价比”ღ★✿，色彩上ღ★✿，较 lululemon 等海外品牌更明艳ღ★✿，符合本土消费者审 美ღ★✿。并且多次成功抓住热点推出“液体莱卡”健身裤ღ★✿、“无尺码”系 列等爆款产品（运动无尺码文胸成为 618 天猫细分品类 TOP 1）ღ★✿。

　　女性运动作为新兴赛道ღ★✿，对于传统品牌来说也是新的系列ღ★✿，并且目标客 群需求更多元ღ★✿、更细化ღ★✿。品牌若想要深度洞察客群需求ღ★✿，通过线上自营 （及时有效获取海量消费者数据ღ★✿，指导产品开发和推广）ღ★✿、线下直营 （直接触达客户ღ★✿，给予更好的体验ღ★✿，传递品牌理念ღ★✿、树立品牌形象）ღ★✿、 社群等 DTC 渠道ღ★✿，或是与消费者进行更直接的交流有效方式ღ★✿。并且相 比经销渠道（经销商考虑到风险性更愿意订过往畅销品ღ★✿，往往尝新意愿 弱ღ★✿，不利于推新品）ღ★✿，DTC 模式更有利于产品创新ღ★✿、推广ღ★✿。

　　如 Lululemonღ★✿：全渠道布局ღ★✿，DTC 模式提升品牌力ღ★✿。公司整体 DTC 收入占比约 90%丁香花社ღ★✿，线 财年 Lululemon 直营坪效为 1443 美元/平方英尺/年（约 10.4 万元/㎡）ღ★✿。线上方面ღ★✿，Lululemon 于 2009 年建立自营电商平台ღ★✿，目前线上 DTC 业务的营业利润率（44%）远高 于其他渠道ღ★✿。同时ღ★✿，品牌于 2016 年起构建数字化零售生态ღ★✿，打造联通 线上线下数据的 CRM 系统ღ★✿，全渠道布局提升购物体验ღ★✿，拉近与消费者 距离ღ★✿。

　　国内新锐品牌也多以电商起家ღ★✿，并以 DTC 形式拓展线下ღ★✿。暴走的萝莉 /MAIA ACTIVE/粒子狂热均以 DTC 电商起家ღ★✿，2021 年暴走的萝莉 /MAIA ACTIVE 天猫官旗 GMV 达 1.79/1.78 亿元ღ★✿，同比 49%/46%（魔 镜市场）ღ★✿。在线上实现快速增长的同时ღ★✿，各品牌也在积极布局线下ღ★✿，以 打造品牌ღ★✿。目前除萝莉外均开始布局线下自营门店ღ★✿，新锐品牌门店多位 于一线及新一线城市中高端商场内ღ★✿。

　　如 MAIA ACTIVE 从创立之初就将 DTC 作为品牌发展的核心战略ღ★✿，通 过 DTC 模式降低渠道成本（仅在 15%左右）ღ★✿，提升产品的性价比ღ★✿。同 时ღ★✿，品牌也在进行线下直营店拓展和品牌形象升级ღ★✿。截至目前ღ★✿，MAIA ACTIVE 共开设 18 家线下直营店ღ★✿，店平均坪效达 8000 元/㎡ღ★✿，三家业 绩最好的门店坪效可达 2 万元/㎡以上ღ★✿。其中ღ★✿，北京太古里门店年销售 额将近 1500 万ღ★✿。

　　传统运动品牌也积极转型 DTCღ★✿，助力品牌升级ღ★✿：安踏于 2020.8 月启动 DTC 转型ღ★✿， 截至 2021 年末已有约 6000 加 DTC 门店（52%自营ღ★✿， 48%经销商按公司标准运营）ღ★✿，DTC 收入贡献已占 35.6%ღ★✿。同时ღ★✿，李宁 也通过数字化打造 DTC 零售体系ღ★✿，加大力度布局会员与全渠道领域ღ★✿。其中线下直营门店已基本完全接入全渠道业务体系ღ★✿，2021 年会员体系 向线下渠道引流入店数百万人次ღ★✿。在消费者洞察方面ღ★✿，会员部门持续优 化分析体系ღ★✿，在消费者对商品ღ★✿、服务体验的环节中实博体育appღ★✿，完善更强大的体验 分析体系ღ★✿。2018-2021 年ღ★✿，李宁的整体存货周转加快ღ★✿，直营店效提升ღ★✿。

　　国内运动服饰供应链完备ღ★✿，如国际头部品牌如 Nikeღ★✿，其供应链中有 19%来自中国ღ★✿。但有部分高端运动材料过去进口为主ღ★✿，其国产化后有望 助力国牌产品的升级ღ★✿。目前市场上瑜伽服饰与运动内衣普遍应用的材料为锦纶ღ★✿，其中高端材 料尼龙 66DTY 因价高仅用于高端线DTY 纱线因柔软ღ★✿、 亲肤性和高强度的特性ღ★✿，受到轻运动服饰的青睐（如 lululemonღ★✿、Maia active 的瑜伽裤ღ★✿，ubras 的内衣等）ღ★✿。而锦纶 66DTY 纱线 年以 前主要由欧洲及中国台湾供应商生产ღ★✿，中国大陆尚无量产者ღ★✿。并且该产 品售价高（66 民用丝单吨售价约 6 万元ღ★✿，6 单吨售价约 2 万元）ღ★✿。基于 此ღ★✿，锦纶 66 在国内市场的渗透率仍处较低水平（2021 年民用丝 66/6 丝的规模分别约 6/330 万吨）ღ★✿。

　　台华新材技术突破ღ★✿，实现锦纶 66DTY 民用丝的国产替代ღ★✿。经过多年技 术积累ღ★✿，大陆民用锦纶供应商台华新材于 2021 年实现锦纶 66DTY 民 用丝的量产ღ★✿，且良率快速提升（2021/2022 预计分别为 65%/75%+ღ★✿， 国际领先供应商约为 85%）ღ★✿，其品质已得到如 lululemon 这样的头部品 牌认可ღ★✿。同时ღ★✿，其快速扩产ღ★✿，2021/2023 年产能预计分别为 2.5/8.5 万吨ღ★✿，助为国内轻运动品牌产品品质提升提供保ღ★✿。原材料国产化有望带动锦纶 66DTY 民用丝降价ღ★✿，进而打开下游应用空 间ღ★✿。锦纶 66 价高的主要原因是其上游原材料己二腈过去为海外企业垄 断ღ★✿，而随着国内技术突破ღ★✿，2022 年国产己二腈产能开始逐步释放ღ★✿，未 来随供给增加ღ★✿，原材料成本有望下行ღ★✿，带动锦纶 66 产品价格下降ღ★✿，让 更多运动品牌能承担该产品（如原先定位高端的 lululemon 可用ღ★✿，未来 定位大众的安踏ღ★✿、李宁等品牌也有望提升应用比例）ღ★✿。

　　自下而上ღ★✿：小众圈子→注重体验→扩大知名度ღ★✿，重品牌打造ღ★✿、消费者 习惯培养ღ★✿。当品牌在某个细分行业早期阶段进入时ღ★✿，竞争尚不激烈丁香花社ღ★✿，消 费者习惯也尚未成熟ღ★✿。基于此ღ★✿，此类品牌多会通过社群等贴近消费者的 方式ღ★✿，持续与目标客群户动ღ★✿、传达品牌理念ღ★✿，并且培养消费习惯或某种 生活方式ღ★✿。

　　如女性瑜伽的领导者 Lululemon 以及亚洲女性时尚轻运动 品牌 MAIA ACTIVEღ★✿：Lululemonღ★✿：通过当地瑜伽 KOL 和定期社群活动深度连接当地消 费者ღ★✿，占领目标客群心智ღ★✿。Lululemon 通过聘请当地具备影响力的 瑜伽 KOL 为品牌大师ღ★✿，为其免费提供约 2 万/年的瑜伽服饰ღ★✿，并对 通过品牌大使接触到的瑜伽爱好者进行精准营销ღ★✿。同时ღ★✿，品牌也在 目标地所在的社群定期组织瑜伽活动（如热汗节ღ★✿、长跑ღ★✿、瑜伽比赛 等）ღ★✿，届时 KOL 也会穿着 Lululemon 品牌服饰进行运动ღ★✿，在普及瑜 伽运动ღ★✿、扩大市场规模的同时ღ★✿，也在潜移默化中将瑜伽和健康的生 活理念与 Lululemon 品牌结合ღ★✿，占领消费者心智ღ★✿。根据增长黑盒调 研数据发现ღ★✿，在活动结束后ღ★✿，会选择现场购物的比例高达 98%ღ★✿。

　　MAIA ACTIVEღ★✿：素人代言+高频社群活动ღ★✿，传达“每个女孩都能健 康美丽成为更好的自己”的理念ღ★✿，提升目标客群与品牌的认同感和 粘性ღ★✿。MAIA ACTIVE 顺应中国女性悦己意识觉醒的趋势ღ★✿，未使用明 星代言ღ★✿，而是提倡内部员工ღ★✿、会员分享自己的运动照片ღ★✿，为自己代 言ღ★✿。并通过话题制造ღ★✿、创办 MAIA FUN CLUB 为会 员提供高频的女性健康生活相关活动（已覆盖 8 座核心一线 场/月的活动）ღ★✿、建立品牌社群让会员分享事业成功和享受健 身生活的生活理念ღ★✿。通过上述与目标客群的深度户动ღ★✿，MAIA ACTIVE 的会员数量快速增长（约 30 万会员）ღ★✿，且会员粘性和复购 率均表现优异ღ★✿。

　　自上而下式ღ★✿：信息集中轰炸式ღ★✿，通过集中各渠道流量资源ღ★✿，快速打爆 新品ღ★✿。一些自身有较强流量资源ღ★✿、同时更强调产品的品牌ღ★✿，或可通过短 期集中流量资源ღ★✿，对一款产品加大各渠道ღ★✿、平台曝光力度ღ★✿，抓住消费者眼球ღ★✿，从而在消费者心中留下对产品印象ღ★✿。

　　暴走的萝莉ღ★✿、李宁女子运动系列ღ★✿：全域营销ღ★✿，快速提升产品声量 1）线上ღ★✿：如暴走的萝莉在小红书ღ★✿、抖音等女性用户较多的社交平台内 容传播渗透ღ★✿；除了常规的 KOCღ★✿、KOL 合作投放ღ★✿，徐璐和辣目洋子 等明星也在为其提升知名度ღ★✿；李宁的女子运动系列除常规线上宣传ღ★✿、 社交平台宣传外ღ★✿，还通过在健身 APP 进行社群互动提升知名度ღ★✿， 推出柔感体操课程（将艺术体操与普拉提结合的女性创新训练课程ღ★✿， 目前已有超 20 万人次的用户在 Keep 平台完成线上跟练）ღ★✿。同时联 合 Keep 发起「练美体验官」活动ღ★✿，挑战者需要穿着李宁揉柔裤或 翘俏裤参与 Keep「21 天练美挑战赛」并打卡李宁课程ღ★✿，并将试穿 测评发布 Keep 站内#李宁练美了#线）线下ღ★✿：暴走的萝莉通过与分众传媒实行战略合作ღ★✿，在北上广深等城 市布局大量线下广告（电梯广告为主）ღ★✿，借助广告片中的标志性台词 “穿暴走的萝莉ღ★✿，就是比别人好看”ღ★✿，向消费者传达出女性独立ღ★✿、自信 的态度ღ★✿，快速建立品牌认知ღ★✿；2022 年 4 月起ღ★✿，李宁女子健身团队在联 合专注健身课程研发的 KSTUDIOღ★✿，向全国优秀教练发起柔感体操课程 线下培训与选拔ღ★✿，签约首批官方授权教练官并参与到相关品牌活动中ღ★✿。

　　3）代言人ღ★✿：暴走的萝莉在 2021 年 6 月官宣全新品牌代言人——THE9 女团成员虞书欣ღ★✿，引爆品牌声量ღ★✿，吸引年轻女性用户ღ★✿；李宁签约钟楚曦 为女子运动风尚大使ღ★✿，同时签约舞者王润ღ★✿、中国首位女子长板冲浪冠军 郭淑娟ღ★✿、运动达人四狼ღ★✿，多维度展现女子运动之美和健康积极的生活方 式ღ★✿，引发更多女性共鸣ღ★✿，系列艺术短片累计近 200 万次观看ღ★✿。时尚穿搭十博app官方ღ★✿，十博appღ★✿，实博体育官网ღ★✿，